Qual marca deve prevalecer após o M&A entre duas empresas: a de quem compra ou a mais antiga? Qual a coisa mais certa a ser feita? A verdade é que não tem uma única reposta, tudo depende do que está acontecendo e dos objetivos que motivaram a transação. Uma marca poderosa, pode ser também a razão da compra de uma empresa pela outra mas, dificilmente é a única razão. Nesse artigo vamos abordar a questão de como definir a marca após o deal – qual a melhor estratégia? Levantaremos alguns pontos que são necessários ao menos examinar, antes de entrar na negociação de compra ou investimento em participação de empresas.
Abaixo um quadro que mostra de forma simples as diferentes estratégias adotadas por grandes empresas. A questão é dividida da seguinte forma: são dois lados, a empresa Lead e a Target (Compradora e Comprada, respectivamente). Cada empresa, tem seu tamanho, sua idade, história e sua marca. As estratégias são divididas em: (1) manter o nome/marca mais forte, independente se é o mesmo da empresa Lead; (2) Unir as duas marcas; (3) Criar uma terceira marca sem nenhuma referência as anteriores e (4) Manter as duas marcas em separado. Repare portanto que todas as combinações possíveis entre empresa Lead e Target são alternativas válidas. A questão importante então é saber identificar o cenários que você se encontra.
No caso (1) “manter a marca mais forte”, do ponto de vista do design, percebemos que tem mais de uma solução. No caso da Medtronic e Midas Rex, vemos que foi feita uma transição. Foi criado um imagotipo (marca formada por texto e um grafismo) intermediário, para sinalizar transação, mas depois a Medtronic assumiu a identidade exclusivamente. Já no caso da Humana e United Healthcare, foi mantida a marca Humana, mas como um sinalizador de novos tempos, foi feita uma atualização da logomarca. O caso da Allied Signal e Honeywell, foi o mais interessante do ponto de vista de clareza e desprendimento, já que foi mantido o nome da empresa comprada, ou seja, era parte da estratégia do M&A a aquisição e manutenção do nome forte.
No caso (2) de “união de marcas”, vemos que não se trata só de grafia ou de fonética. Cores e grafismos são tão relevantes quanto o nome em si. No exemplo da United Airlines e da Continental Airlines, prevaleceu o nome United, mas o Globo enquadrado, símbolo da Continental também está lá. Novamente como no caso da Humanas, a marca ganhou uma atualização para sinalizar o novo momento.
O caso (3) “criação de uma terceira, sem referência as anteriores” geralmente ocorre quando o a fusão das duas empresas é de fato transformadora no sentido de juntar duas estruturas e redimensionar todas as operações de forma conjunta. O caso Bell Atlantic e NYMEX se juntam para criarem a Verizon Wireless. A nova marca das duas gigantes das telecomunicações não traz nenhuma semelhança com as anteriores, foi criada do zero para projetar a mudança que viriam. Cinco anos após a fusão com a NYNEX, a Bell Atlantic Corp se funde com a GTE fundando a Verizon Inc, dando um impulso ainda maior para a nova marca – mais detalhes aqui.
Em 2017, participamos de perto de um caso nacional de fusão de duas grandes empresas, semelhante ao caso acima da Verizon. Cetip e Bmf&Bovespa juntaram as operações e criaram o que na época representava a 5ª maior bolsa do mundo. Operações de derivativos, mercados futuros, mercado de ações e balcão, tudo agora ficava de baixo do mesmo teto. Foi criado então o nome que de forma cartesiana e simples significaria tudo isso – B3 – Brasil, Bolsa, Balcão. A nova marca – formada pela letra B, o número 3 e os colchetes, fazem uma referência a uma fórmula matemática ou mesmo a código de programação – significou uma quebra de paradigma grande, dentro de um contexto de muita história e tradição. Antigamente as transferências de bens e propriedades eram carregadas de flêuma e cerimônia, já que era um ambiente frequentado apenas pelos abastados. Como tudo era feio de forma analógica os documentos impressos eram carregados de ornamentos. As texturas típicas de “engraving” – própria das prensas de metais para retratar pessoas – e padrões guilloché, como nas notas de dinheiro. A nova marca da B3 chegou para modernzar tudo isso.
No caso (4), “manter as marcas em separado” é uma estratégia bastante intuitiva e sinaliza que os investidores/compradores quiseram tomar posse de uma operação ou de um ativo, entendendo que ele agrega para o todo, mas no momento inicial manter as operações separadas faz mais sentido.
Além de representar a alma do produto, serviço e negócio a marca pode também ajudar a definir a cultura da empresa. Atualizar uma marca ou mesmo criar uma nova, para materializar a fusão de dois negócios é uma estratégia importante e que gera resultados. Ainda assim, a mudança por si só não basta, é importante que ela venha acompanhada por investimentos em comunicação para que seja devidamente absorvida pelo setor e mercado que ela atua.
Uma nova marca pode ser construída de diversas formas. Para ajuda-los em suas próximas missões, no quadro abaixo, trazemos uma subdivisão daquilo que usualmente chamamos de logomarca.
Pensar antecipadamente em como encaminhar a questão de marcas em uma operação de M&A é algo importante e que faz diferença no curso das negociações.
Curtir isso:
Curtir Carregando...
